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한빛출판네트워크

컬럼/인터뷰

전자책에 대한 인지 가치가 가격 경쟁력을 떨어뜨리고 있다.

한빛미디어

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2011-05-18

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by HANBIT

13,590

제공 : 한빛 네트워크
저자 : Jenn Webb
역자 : 김광섭
원문 : Ebook pricing power is undermined by perceived value

전자책의 폭 넓은 가격대와 종이책에 대한 큰 폭의 할인율이 소비자를 고민에 빠뜨리는 요인이다.

혼란스런 전자책의 가격 정책을 두고 많은 의견들(과 일부의 실망)이 오가고 있다. $0.99짜리 전자책이 $19.99짜리 전자책 (종이책은 할인되어 $11.99일지도 모른다) 옆에 "진열"되면서, 전자책의 가치에 대한 소비자의 인식이 가격 문제의 큰 이슈 중 하나가 되었다.

그림

Dear Author(역주: 주로 로맨스 소설을 다루는 리뷰 사이트)의 Jane Litte는 최근 포스트에서 책의 가치는 독자의 "구매 의지와 구매 능력"에 기반한다고 말했다.

"모든 독자는 책에 대한 의향과 구매 능력에 따라 다른 가격을 가진다. 가격은 독자가 구매 시점에 그 책에 둔 가치를 반영한다고 나는 믿는다. 그리고 그 가치는 시간은 물론이고 독자가 그 책을 처음 알게 된 때부터 이미 그 책을 읽은 후까지 여러 가지 다른 변수에 의해 오르락 내리락 변할 수 있다. 독자들이 가격에 대해 말할 때는 가격에 대한 의견을 표명한 바로 그 시점에서의 구매 의지와 능력이 얼마만큼 인지를 이야기하고 있는 것이라고 볼 수 있다. 구매 의지 또한 시간에 따라 바뀔 수 있다.

BizBookLab의 필자이자 주인인 Todd Sattersten에게 전자책의 가격 이슈에 대한 의견을 물었다. 이메일로 진행된 인터뷰에서 그는 전자책의 인지 가치 문제에 실제로는 종이책의 가격이 (주로 아마존과 같은 사이트에서) 더 큰 영향을 미친다고 주장했고, 연재물 형식으로 발행하는 것이 전자책의 바람직한 모델이 될 수 있다는 제안을 덧붙였다.

전자책의 가치에 대한 소비자의 인식이 어떻게 영향을 미친다고 보십니까?

Todd Sattersten: 현재 시점에서 전자책의 가치는 단 한가지 요인에 의해 결정됩니다. 바로 해당 서적의 가격입니다. 소비자는 전자책을 같은 내용의 종이책과 비교합니다. 그리고 그 이전에 소비자는 전자책의 값이 더 싸야 한다고 이미 결론을 내린 상태입니다. 디지털화된 모든 것은 물리적인 실체가 있는 것보다 저렴하기 때문입니다.

출판사들은 이러한 경향이 사실처럼 굳어지길 원치 않습니다. 출판사들은 에이전시 계약을 통해 전자책의 가격 결정권을 갖고, 이를 바탕으로 종이책에서 해왔던 방식대로 대부분의 전자책에 가격을 매기고 있습니다. 저는 2년 전에 "The 100 Best Business Books of All Time"이란 책을 공저했습니다. 양장본 판매가는 $25.95입니다. 아마존에서 여러분은 그 책을 $16.61에 사거나 $10.38에 재고본을 구입할 수 있지만, 킨들 버전의 가격은 $18.99입니다. 이런 가격 책정은 소비자의 머리에 의사 결정 회로를 만듭니다. 여러분은 더 편리한 것에 더 많은 돈을 지불하지 않습니다. 더 싸게 사려고 합니다.

흥미로운 점은 아마존에서 서적을 40%에서 50% 정도로 큰 폭의 할인을 하고 있다는 것과 많은 경우, 종이책의 가격과 전자책의 가격이 바로 옆에 붙어있다는 점입니다. 그런 가격 리스트에선 남길 이윤의 여지가 별로 없습니다. 전자책의 가격을 제어할 능력을 잃어버린 아마존은 고객들에게 이렇게 이야기합니다. "전자책과 종이책은 같습니다." 이것은 더 많은 사람들을 전자책으로 끌어들이고 (책을 바로 다운받을 수 있는데 싫어할 사람이 있을까요?), 더 많은 킨들을 팔아 미래의 출판 시장에서 아마존의 자리를 굳게 다지고자 합니다 - 새로운 것의 공급자이자 오래된 것의 파괴자입니다 (어떤 서점이 49%의 할인율에 대적할 수 있을까요?). 또한 아마존이 Singles 프로그램을 통해 단편 서적 시장을 어떻게 재정의하고 있는지 주목할 필요가 있습니다. 짧은 글과 저렴한 가격, 그리고 가장 중요한 것은 새로운 가치 제안(역주 - value proposition: 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지 결정하는 것)에 들어맞는 새로운 (아주 좋다고 할 수 없지만) 용어라는 점입니다.

가격 모델을 구축하는데 영향을 미치는 출판사와 독자 사이의 단절이 있습니까?

Todd Sattersten: 가장 큰 단절은 주류 출판사에서 내놓은 $9.99에서 $19.99 사이의 전자책이 Amanda Hocking(역주: 로맨스 소설 작가, 작품을 출판사 없이 독립적으로 전자책으로 출간해서 100만부 이상 판매고를 올렸다.)과 J.A. Konrath(역주: 미스터리 스릴러 소설 작가)의 $0.99짜리 전자책 바로 옆에 놓여있다는 것입니다. 전자책의 특성상, 가격을 내린다고 해서 서적 유통 채널에 타격을 줄 요인은 전혀 없었을 텐데 말이죠. 넓게 형성된 가격대는 전자책의 가격 경쟁력을 약화시킵니다.

전자책의 가격은 결국 $0.99로 내려갈까요?

Todd Sattersten: 네, 이미 그렇습니다. 모든 전자책의 가격이 $0.99로 내려갈까요? 그렇진 않습니다.

출판사가 전자책의 인지 가치에 주도권을 잡기 위해선 무엇을 해야 할까요?

Todd Sattersten: 우리가 독자에게 $0.99만큼의 가치를 줄 수 있는 것이 무엇인지 잘 이해하고 있었다고 저는 생각하지 않습니다.

디지털 시대에 출판사의 가장 큰 역할은 책의 길이를 줄이는 것입니다. 다들 알다시피, 소설이든 비소설이든 책은 그 내용에 따라 적절한 책의 길이가 정해진다기 보다 정해진 페이지 수에 맞춰 쓰여집니다. 저는 연재물 형식의 소설과 "앨범" 형식의 에세이 모음과 같은 시도들이 더 많이 나왔으면 좋겠습니다.

제가 말하고자 하는 것을 잘 설명할 수 있는 예가 스마트폰 앱에 있습니다: 1337 Game Design에서 Dark Nebula라는 게임 앱을 App Store에 내놓았습니다. 가격은 $0.99이었고, 게임을 모두 즐기면 두 번째 에피소드를 다운받으라는 안내문을 볼 수 있습니다. Angry Birds와 Cut The Rope에서처럼 $0.99 짜리 게임 하나에 모든 레벨을 넣기보다 그것들을 35개의 레벨로 쪼개어 두 개의 $0.99 짜리 앱으로 나누는 전략을 취한 것입니다.

가격 정책에 따를 수 있도록 제품을 수정하십시오. 다른 모든 산업 분야에서도 그렇게 하고 있습니다. 출판계라고 그렇게 하지 말아야 하는 이유가 있습니까?

가장 큰 문제는 책에 대한 고정관념에 사로잡혀 있다는 점입니다. 책이란 단어 자체의 의미는 500년 전에 형성된 개념입니다. 저에게 있어 책이란 종이로 만들어 지며, 종이 한 쪽 끝이 묶여 있고, 단어와 이미지를 전달하는 훌륭한 매체를 의미합니다. 출판계가 만들어 갈 것은 무엇이며, 독자에게 무엇을 제공할 수 있을지, 좀 더 창의적으로 접근할 수 있도록 우리는 이 디지털 제품(역주 - electronic products: 전자책을 지칭)에 대한 새로운 명칭을 부여할 필요가 있습니다.
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