‘커뮤니티의 설계의 대가’가 집대성하고
한국 최고의 실천가들이 완성한 ‘커뮤니티 비즈니스의 정석’

★★★ 고객 경험과 관계를 재설계하려는 모든 혁신가를 위한 실무 지침서!_세스 고딘
★★★ 비즈니스의 돌파구를 찾는 이들에게 나침반이 되는 책!_김미경 MKTV 대표
★★★ 커뮤니티의 가치를 측정 가능한 지표로 전환해 보여준다!_황도연 당근마켓 대표

제품과 서비스의 차별화가 점점 어려워지는 지금, 경쟁사가 절대 모방할 수 없는 단 한 가지는 무엇일까? 커뮤니티 설계 전문가 데이비드 스핑스는 ‘커뮤니티’라고 단언한다. 《커뮤니티 전략 바이블》은 커뮤니티 구축이 단순한 ‘개인기’의 영역이 아니라, 정교한 설계와 프로세스로 제어 가능한 ‘전략적 기술’임을 입증하는 책이다. 
저자 데이비드 스핑스는 커뮤니티 구축 분야에서 10년 이상의 경력을 가진 전문가로 구글과 페이스북 등 글로벌 기업들을 자문한다. 그는 이 책에서 ‘고객 커뮤니티 구축의 노하우’를 이론과 실천 양쪽에서 균형 있게 다룬다. 측정 가능한 비즈니스 가치를 창출하는 법, 멤버들의 경험 설계 등 단계별 모델이 제공된다. 막연하게 느껴졌던 커뮤니티의 가치를 숫자로 증명하는 구체적인 방법론이다.
특히 한국어판에는 미래 조직과 일을 연구하는 커뮤니티 ‘다오랩’이 편역과 공동 집필로 참여해 ‘커뮤니티 빌딩 바이블’로서의 완성도를 높였다. 한국어판 독점 수록으로 무신사, 오늘의집, 라이프집 등 국내 대표 커뮤니티 5곳의 심층 인터뷰, 다오랩 멤버들의 인사이트가 추가되어 보다 현실적인 감각을 더해준다.
커뮤니티 구축을 앞둔 마케터, 브랜드 생존을 위해 커뮤니티를 고민하는 창업자, 성과 증명이 필요한 담당자, 커뮤니티 전략을 업그레이드하려는 실무자라면 일독을 권한다.

서문_데릭 앤더슨
한국 독자들에게 전하는 저자의 인사

들어가며: 데이비드 스핑스
_커뮤니티 전문가가 되다
_커뮤니티 산업을 일구다
_커뮤니티의 시대가 도래하다
들어가며_한재선
감수의 글_백영선

1장 커뮤니티가 새로운 경쟁력으로 떠오르는 이유
고객 커뮤니티의 탄생
커뮤니티 기반 비즈니스의 부상
고객에게 진정한 공동체 의식 부여하기
커뮤니티의 독보적인 확장성
커뮤니티는 팀의 확장입니다
사람들의 마음속에서 특정 주제를 장악하는 힘
경쟁업체가 모방할 수 없는 단 한 가지
비즈니스에도 좋고, 인류에게도 좋은 커뮤니티

2장 커뮤니티 전략의 기본 원칙
커뮤니티 전략의 3레벨 프레임워크
SPACES 모델: 커뮤니티의 6가지 비즈니스 성과
측정 지표와 기여도 측정의 과제
커뮤니티의 초점 찾기
성장 엔진 vs. 비용 부서
측정 프레임워크 선택
커뮤니티 투자 여정

3장 소셜 아이덴티티 만들기
소셜 아이덴티티 사이클
당신의 커뮤니티는 누구를 위해 만들어졌는가?
누구를 배제할 것인가?
처음부터 다양성, 형평성, 포용성에 투자하기
여러분의 커뮤니티 ‘성격’은 무엇인가요?
어떻게 하면 멤버들에게 ‘멋지다’는 느낌을 줄 수 있을까?
커뮤니티는 기업 브랜드와 차별화된 고유 아이덴티티를 가져야 할까?
커뮤니티 내의 하위 아이덴티티 찾기
기여 수준별로 아이덴티티 정의하기

4장 커뮤니티 참여의 과정을 구조화하기
커밋먼트 커브
참여의 4가지 수준
커뮤니티에 새 멤버를 유입시키는 방법
의도적인 진입장벽 만들기
매력적인 온보딩 경험 설계하기
멤버들의 커밋먼트 커브 수준을 높이는 방법
커뮤니티 리더를 성공적으로 활성화하기

5장 인정과 보상, 그리고 인센티브
보상을 통한 습관 만들기
외적 동기 vs. 내적 동기
사회적 규범을 시장 규범으로 대체하지 않기
SNAP! 효과적인 외재적 보상을 위한 프레임워크
‘게임화’란 무엇인가
효용성을 위해 왔다가 소속감을 위해 머무르기
소셜 아이덴티티 사이클을 사용해 커뮤니티 상태 및 참여도 측정하기

6장 커뮤니티 공간과 경험 설계하기
커뮤니티 경험의 2가지 종류
반복, 반복, 반복
커뮤니티 경험 설계의 7P
적절한 사람을 적절한 목적에 맞게 선별하기
목적에 맞는 커뮤니티 크기 및 규모의 설계
커뮤니티 소프트웨어 플랫폼 선택하기
커뮤니티를 무료 소셜 네트워크에서 구축해야 할까?
인정받는 느낌을 주는 공간 설계하기
커뮤니티의 힘찬 출발
최고의 순간 만들기
소규모 그룹 토론 진행하기
멤버들에게 어떻게 참여할지 알려주기
멤버들이 솔직한 모습을 보일 수 있게 만드는 방법
규칙을 짧고 간결하게 유지하기
자주 사용하는 커뮤니티 규칙 3가지
커뮤니티 공간과 경험을 최적화하기 위한 지표 사용

7장 어떻게 커뮤니티 참여를 활성화할 것인가
참여는 끊임없는 실험입니다
개인적인 초대, 그리고 '확장 불가능한 일'의 힘
허락을 구하세요
침묵을 두려워하지 마세요
유머를 활용하세요
좋은 토론을 촉발하는 법
중재는 절대 개인적인 일이 아니다
투명함을 기본으로 하고, 실수를 인정하라
진짜 나의 목소리를 사용하라
에너지를 높이고, 긍정적인 분위기를 유지하라

나가며_나아가 커뮤니티를 만드세요!
감사의 글
주
참고문헌

국내 고객 커뮤니티 사례 인터뷰
01 라이프집 / 고객 커뮤니티의 핵심은 진정성
02 HR 프렌즈 / 커뮤니티는 은행 복리 이자
03 넷플연가 / 허들과 평판 설계가 핵심
04 오늘의집 / 체계적인 여정의 설계
05 무신사 / 커뮤니티에서 콘텐츠, 커머스로 진화의 정석

7인 7색 커뮤니티 인사이트
01 커뮤니티, AI 시대의 가장 인간적인 무기 / 한재선
02 AI 시대, 심리학자가 바라본 커뮤니티 비즈니스와 미래의 일 / 이항심
03 인간과 AI가 함께 만들어갈 커뮤니티의 미래 / 박준영
04 팬덤을 넘어서는 커뮤니티로의 진화 / 정경미
05 공간 너머, 커뮤니티의 힘을 발견하다 / 황혜경
06 관계의 복리, 커뮤니티의 진짜 자산 / 최지은
07 나를 ‘커뮤니티형 인간’으로 만들어낸 3가지 키워드 / 양소희

미래 조직을 연구하는 커뮤니티 ‘다오랩’이
발굴하고 검증한 ‘커뮤니티 빌딩의 정석’
이 책의 가장 큰 특징은 단순히 한 명의 번역가가 옮긴 책이 아니라는 점이다. 미래 조직과 일의 방식을 연구하는 국내 전문가 커뮤니티 ‘다오랩(DAOLAB)’의 멤버 7명이 이 책을 ‘커뮤니티 빌딩의 바이블’로 낙점하고, 직접 스터디하며 번역과 집필에 참여했다. 
‘커뮤니티 빌딩의 달인’이라 불리는 데이비드 스핑스의 탄탄한 이론적 토대 위에, 각 분야 현장에서 활동하는 편역자들의 날카로운 인사이트가 더해져 체계적이고 깊이 있는 실전 전략이 완성됐다. 커뮤니티를 운영하고 연구하는 전문가 집단이 스스로의 교육 자료로 삼기 위해 선택한 책이라는 사실만으로도 마케팅 기법서를 넘어선 독보적 공신력을 갖는다.

커뮤니티 구축과 관리를 위한 체계적 모델, 
국내 성공 사례를 담은 전방위적 가이드
커뮤니티 관련 도서들이 대개 리더 개인의 경험담에 치중하는 것과 달리, 이 책 《커뮤니티 전략 바이블》은 모든 커뮤니티에 적용 가능한 일반적이고 체계적인 모델을 제공한다. 데이비드 스핑스의 ‘SPACES 모델’은 커뮤니티의 막연한 가치를 구체적인 비즈니스 지표로 바꾸어 주며, 이를 통해 독자는 사업 목표에 맞춰 집중할 성과를 정의하고, 최적화된 커뮤니티 전략을 수립할 수 있다.
또 멤버들의 정체성 확립, 커뮤니티 참여 여정의 설계, 보상 체계에 이르기까지 커뮤니티 관리의 전 과정을 빈틈없이 설명함으로써 그야말로 ‘커뮤니티 빌딩의 A to Z’를 모두 커버한다. 세일즈포스, 듀오링고 같은 성공적인 고객 커뮤니티 사례를 통해 이론이 실무에서 어떻게 구현되는지도 생생하게 확인할 수 있다.
특히 한국어판에는 무신사, 오늘의집, 라이프집 등 대표적인 국내 커뮤니티 담당자의 인터뷰와 다오랩 멤버들의 인사이트가 독점 수록되어 글로벌 커뮤니티 전략이 국내 현장에 적용되는 실제 사례를 생생하게 전달한다. 이는 원저자 데이비드 스핑스의 지지와 다오랩의 열정이 완성한 부분으로, 국내 실무자들에게 차별화된 통찰을 제공한다.

“비즈니스의 미래는 커뮤니티다.”
AI 시대, 복제 불가능한 경쟁 우위를 만드는 최종 병기
기술이 많은 것을 대체하면서 연결은 쉬워졌지만, 역설적으로 그 가치는 희석되고 있다. 이러한 시대에 깊은 유대감을 바탕으로 한 ‘진정성 있는 연결’, 즉 커뮤니티는 기업과 브랜드가 보유할 수 있는 가장 강력한 무기가 된다. 구성원들이 함께 쌓아 올린 소속감과 브랜드 전도사로서의 자부심은 경쟁사가 절대 복제할 수 없는 독보적인 경쟁 우위가 된다.
커뮤니티를 구축하고 활성화하는 역량은 이제 기업의 성패를 가르는 핵심 지표다. 커뮤니티를 조직의 확장된 엔진으로 삼아 지속 가능한 성장을 일궈내는 여정에서 《커뮤니티 전략 바이블》은 시행착오를 획기적으로 줄여줄 든든한 지침서이자, 새로운 고객 경험을 설계하려는 리더들에게 명쾌한 해답지가 될 것이다.

▶ 추천의 말

데이비드 스핑스의 이론적 프레임워크가 다오랩의 날카로운 통찰을 만나 ‘커뮤니티 비즈니스의 정석’이 탄생했다. 라이프집과 무신사 등 국내 대표 커뮤니티의 성공 방정식을 치밀하게 분석해 모호했던 ‘커뮤니티’가 명확한 비즈니스 성과로 연결되는 길을 제시한다. AI 시대, 인간적 연결을 통해 비즈니스의 돌파구를 찾으려는 이들에게 확실한 나침반이 되는 책!
_김미경(유튜브 MKTV 대표)

많은 기업이 커뮤니티의 중요성에 공감하지만 ‘어떻게 성과로 증명할 것인가’라는 질문 앞에서 멈춰 선다. 이 책은 막연한 구호에 그쳤던 커뮤니티의 가치를 측정 가능한 지표로 전환해 보여준다. ‘커뮤니티’라는 이상과 ‘비즈니스 성과’라는 현실 사이의 간극을 좁히기 위해 고민하는 이들에게 명쾌한 해답지가 된다. _황도연(당근마켓 대표)

커뮤니티 빌딩이 ‘개인기’의 영역이 아니라 ‘정교한 설계와 프로세스로 제어 가능한 전략적 기술’임을 보여주는 책. 규모를 막론하고 지속 가능한 브랜드를 만들고 싶다면 놓치지 말아야 할 책. 

_이나리(워킹우먼 커뮤니티 플랫폼 ‘헤이조이스’ 창업자)

“고객 경험과 관계를 재설계하려는 모든 혁신가를 위한 실무 지침서!” 
_세스 고딘(경영 전략가)

커뮤니티의 심리와 실제 작업을 수행한 이들의 노하우가 완벽하게 결합했다. 데이비드 스핑스는 이 기술의 달인이다! 

_니르 이얄(행동디자인 권위자)

커뮤니티에 관해 데이비드 스핑스만큼 열정이 넘치는 사람은 보지 못했다. 다양한 커뮤니티를 거치며 쌓은 그의 통찰력이 고스란히 담긴, 커뮤니티 빌딩의 필수 핸드북!
_더글러스 앳킨(에어비앤비 전 글로벌 커뮤니티 책임자)

▶ 책 속으로

데이비드는 말합니다. “경쟁사의 제품과 여러분의 제품 기능이 동일할 때, 커뮤니티는 ‘경쟁사가 절대 모방할 수 없는 단 한 가지’가 된다.” 디지털 광고가 난무하는 이 시대에 커뮤니티는 여러분의 채널에 불을 지필 수 있습니다. 비판하던 사람이 지지자로 바뀔 수도 있지요. 제가 처음 스타트업 그라인드를 시작할 때 이 책이 있었다면 얼마나 많은 실수를 미리 피할 수 있었을까요. --서문 중에서

높아진 관심에도 불구하고 커뮤니티에 어떻게 투자해야 하는지에 대해서는 여전히 불확실성이 존재합니다. 커뮤니티가 중요하지 않다고 주장할 사람은 아무도 없습니다. 문제는 커뮤니티의 중요성 여부가 아닙니다. 우선순위를 냉혹하게 결정해야 하는 비즈니스 입장에서 질문은 이렇습니다. “왜 다른 모든 투자 대상보다 커뮤니티에 투자해야 하는가? 그리고 투자를 결정했다면, 어떻게 회원들에게 진정한 소속감을 주는 동시에 비즈니스 성과까지 이끌어낼 수 있을까? 이를 측정할 수 있을까?” --들어가며 중에서

커뮤니티의 가치에 대해 이야기할 때 사람들은 종종 고객 유지에 초점을 맞춥니다. 그리고 커뮤니티의 일원이 되는 것이 고객 충성도를 높인다고 생각합니다. 물론 무시할 수 없는 큰 가치이긴 하지요. 하지만 더 큰 경쟁 우위는 충성도 높은 고객이 자신의 에너지와 지식, 기술을 제공하도록 활성화하는 방법에 있습니다. 이들의 기여가 규모를 키우는 원동력입니다. --p.50

커뮤니티 프로그램을 처음 시작하고 커뮤니티 팀이 소규모일 때는 한두 개의 핵심 목표에만 집중해야 합니다. 하지만 실제로는 거의 그렇게 되지 않지요. 워크숍을 진행할 때마다 참석자들 대부분이 이러한 목표 중 많은 것 또는 전부에 집중하고 있다는 사실을 발견합니다. 이는 흔한 일입니다. 대부분의 회사가 커뮤니티 전문가를 고용하고 커뮤니티 프로그램을 시작할 때 “커뮤니티가 중요해 보인다”는 이유 외에는 왜 하는지 모르는 경우가 많기 때문이죠. 커뮤니티가 ‘문제를 찾아 헤매는 해결책’이 되고 맙니다. --p.90

모든 멤버가 커뮤니티에 헌신하기까지 많은 시간이 필요하다는 통념은 항상 맞는 말이 아닙니다. 커뮤니티와 궁합이 잘 맞는 사람의 경우 0에서 60까지 아주 빠르게 도달할 수 있습니다. 일반적으로 커뮤니티의 파워 멤버(내부 서클)에 집중하는 참여 전략을 세우는 것이 좋습니다. 여기서 파레토 법칙을 적용해볼 수 있는데, 이는 전체 콘텐츠의 약 80%가 멤버의 20%에 의해 생성된다는 통계적 경향입니다. 물론 모든 커뮤니티에 적용되지는 않지만, 대형 소셜 플랫폼에서는 흔히 관찰되는 패턴입니다. 따라서 이 20%가 만족하고, 활발히 활동하며, 성공적인 경험을 할 수 있도록 돕는 것이 핵심입니다. --pp.164~165

일관성은 커뮤니티에서 매우 중요합니다. 새로운 멤버 환영이 매주 월요일에 이루어지고, 밋업이 매월 첫 번째 화요일에 열리며, 우리 컨퍼런스가 매년 같은 시기에 개최된다는 것을 멤버들이 알고 있으면 일관된 습관을 형성하기가 훨씬 쉬워집니다. 이미 그들의 일정에 기록되어 있기 때문에 언제 무슨 일이 있을지 추측할 필요가 줄어듭니다. 이러한 반복적 경험은 멤버들의 습관 형성에 도움이 될 뿐만 아니라, 시간이 지남에 따라 공유된 아이덴티티에 대한 유대감을 깊게 만들어줍니다. --p.221

내 진짜 목소리를 내야 그 목소리와 메시지를 찾는 사람들이 나와 연결될 수 있습니다. 어쩌면 당신의 목소리 때문에 누군가가 소속감을 찾을 수도 있습니다. 온라인 커뮤니티에 글을 올릴 때, 행사에서 발표를 할 때, 사람들과 소통할 때 브랜드가 아니라 ‘진짜 나’로서 이야기하세요. 리더가 되려고 애쓰지 마세요. 그저 커뮤니티를 위해 존재하는 사람이면 충분합니다. 멤버들에게 많은 가치를 제공하길 희망하는 사람이죠. --p.295

라이프집은 수익을 보고 시작한 게 아닙니다. 경영진의 주문도 고객의 삶에 좀 더 가까이 다가가는 진정성 있는 커뮤니티를 만들자는 것이었죠. 주제를 가전에 한정하지 않고 라이프스타일 전반을 다루기로 했고요. 그래서 사업 부문이나 마케팅 부문이 아닌 저희 고객가치혁신 부문에서 커뮤니티를 만들게 된 거죠. 그 결과 지금은 집과 관련된 라이프스타일 콘텐츠의 보고가 되었습니다. 그리고 젊은 세대와 소통할 수 있는 채널 역할을 하게 되었죠. --커뮤니티 사례 인터뷰 중에서

HR 담당자들은 커리어 개발에 대한 욕구가 큽니다. 그게 본인들의 업이기도 하고요. 하지만 자신들의 커리어 경력을 증명할 만한 게 많지 않아요. 소프트웨어 개발자는 코드를 남기고, 디자이너는 포트폴리오가 있잖아요. 반면 HR 담당자가 채용을 잘하고, 평가 보상을 잘했다고 그게 기록으로 남는 건 아니거든요. 이때 HR 프렌즈 활동을 하는 것이 그들에게는 경력 개발의 훈장 같은 역할을 하는 겁니다. --커뮤니티 사례 인터뷰 중에서

커뮤니티는 소속감과 공감, 정서적 만족감을 제공합니다. 과거에는 가족이나 학교, 직장, 지역 사회, 종교 공동체가 이런 역할을 했습니다. 현대에 들어 전통적 유대가 약화되면서 사람들은 취향과 관심사를 기반으로 모이기 시작했습니다. 이런 흐름을 반영해 등장한 것이 ‘관심사 기반 커뮤니티 비즈니스’입니다. 국내에도 트레바리, 넷플연가, 문토, 프립, 밑미 등 다양한 커뮤니티가 존재합니다. 이들의 공통점은 ‘느슨한 연결’입니다. 언제든지 가볍게 참여할 수 있고, 원하면 쉽게 떠날 수 있습니다. --7인 7색 커뮤니티 인사이트 중에서

레고 같은 기업의 커뮤니티 멤버들은 생산자와 소비자의 경계를 넘나들며 적극적으로 제품에 의견을 제공하고, 스스로 피드백을 남기거나 입소문 마케터 역할을 하기도 합니다. 소비자는 자신의 의견과 필요가 잘 반영되어 하나의 참여자로 기여한 서비스와 제품에 대해 당연히 더 높은 충성심을 갖습니다. 여기서 우리가 주목해서 봐야 할 부분은 ‘기여’를 통한 연결감과 소속감입니다. 커뮤니티 안에서 온라인 혹은 오프라인으로 목소리를 내면서 기여한 소비자들은 커뮤니티 안에서 정서적 유대감과 소속감을 느끼고, 제품과 서비스를 함께 만들어가는 생산 협력자로 정체성이 변화합니다. 이 맥락에서 보면, 커뮤니티 속 기여의 경험은 사람의 세 가지 핵심 심리적 욕구를 충족시킵니다. --7인 7색 커뮤니티 인사이트 중에서

처음에는 ‘왜 아무도 도와주지 않지?’ 생각하며 속상해했습니다. 하지만 곰곰이 되짚어 보니, 정작 구성원들에게 기여할 틈을 주지 않은 제 잘못에 원인이 있었어요. 그래서 ‘기여 구조’를 설계해 적용해보기로 했습니다. 그 결과 커뮤니티는 ‘소비 공간’이 아니라 ‘기여 공간’으로 바뀌었습니다. 단순히 배우기만 하는 곳이 아니라 서로 채워주는 공간으로, 수동적인 팬덤을 넘어 모두가 리더가 되는 능동적인 구조로 진화했습니다. --7인 7색 커뮤니티 인사이트 중에서