한빛출판네트워크

마케팅과 광고의 새로운 패러다임을 제시하고 있는 매체로서의 인터넷을 새롭게 조명하고 이해하기 쉽게 설명하고 있다. 기업의 핵심 비즈니스 수단으로 자리 잡아가고 있는 인터넷 마케팅과 광고의 세부사항들을 기존 매체와 비교하고, 효율적인 활용 방법을 설명한다.
1998년 출간된 국내 최초의 인터넷 광고 전문서 <황금 시장 인터넷 광고를 잡아라>의 개정판이다. 현재 <황금 시장 인터넷 광고를 잡아라>는 숙명여대를 비롯해 전국 10여개 대학에서 인터넷 관련 교재로 사용 중이다.

주요 내용

• 1부. "인터넷 마케팅"
  인터넷 마케팅의 패러다임과 주요 사례의 평가, 마케팅의 기본 대상 무대인 웹 사이트의 종류, 마케팅 조직의 구성 문제 등을 설명
• 2부. "인터넷 광고"
  광고 매체로서 인터넷의 특징과 장·단점, 광고의 분류, 광고가 존재하는 웹 사이트의 형태, 광고 수단으로서 배너의 관리, 웹 사이트 광고 전략, 사이트 홍보 방법과 전략, 효율적인 배너광고, 네트워크 기업 등을 상세하게 다룬다.
• 부록
  인터넷 마케팅 계획 수립용 소프트웨어, 정기 발행물, 인터넷 광고 대행사, 네트워크 기업, 배너 관리 프로그램과 업체의 목록과 인터넷 주소를 제공

1부. 인터넷 마케팅

1장. 인터넷 마케팅 서론

1. 인터넷 마케팅 시장 추세와 동향
예측을 뛰어 넘는 성장세
국내 시장 규모

2. 인터넷 마케팅의 정의
정의
인터넷 마케팅의 두 가지 관점

2장. 인터넷 웹 사이트의 종류

1. 인터넷 온라인 상점

2. 인터넷 Presence 사이트

3. 인터넷 컨텐트 사이트

4. 인터넷 몰 사이트

5. 인터넷 인센티브 사이트

6. 인터넷 검색엔진

3장. 인터넷 마케팅의 3가지 주요 형태

1. 정보 제공을 통한 서비스 차별화
UPS 사례
FedEx의 사례
1)비용절감
2)고객 서비스 개선

2. 고객 관계구축을 기반으로 한 매출 확대
HotHotHot사례

3. 유통단계를 줄인 비용 절감
United Airlines사례
Amazon의 사례

4. 사례 평가

4장. 인터넷 마케팅의 패러다임 기본 과정

1. 인터넷 마케팅의 패러다임
아마존
미쓰비시
더블클릭
트래블로시티
파이어플라이

2. 인터넷 마케팅의 기본 과정
인터넷 마케팅의 필수 성공 요인
사용자 모으기
사용자의 흥미와 참여 유도
고정 사용자 확보
사용자 정보 획득
개인별 가치 제공

3. 인터넷 마케팅에서 고려해야 될 문제들
소비자 가치의 지속적인 향상
지속적인 변화에 대한 대비
상호종속성의 관리-내부와 중개인

5장. 인터넷 마케팅 조직

1. 인터넷 마케팅 팀의 진화 과정
임시 활동 단계
노력의 집중 단계
공식화 단계
조직 능력의 활용 단계

2. 인터넷 마케팅 팀 구성과 관련된 문제들
인터넷 마케팅 프로그램 활동의 시작
상급 관리자의 참여
나머지 부서들과의 갈등
공식적 조직과 비공식적 조직
중앙집중식 조직 구성과 분산식 조직 구성
기능/제품 중심 조직 구성과 고객 중심 조직 구성
인소싱과 아웃소싱의 결정

6장.인터넷 마케팅과 검색 엔진

1. 검색엔진 기본
인터넷 마케팅과 검색엔진
홈페이지
검색 엔진과 검색 결과 순위
에이전트 프로그램
인덱싱의 종류
메타태그
검색 결과의 순위
검색 엔진 등록과 검색 결과 순위 높이기
웹 페이지 타이틀
메타 태그
본문의 텍스트
요소의 정렬

2. 검색 엔진 주요 특징
검색엔진 기본적인 사용법
구 검색
절단 기능
대소문자의 구분
표준과 단순 부울 연산자
인접 연산자
제한 검색
검색 엔진들의 주요 특징
등록한 문서 인덱싱에 걸리는 시간
인덱싱하는 문서의 개수
프레임 지원
이미지 맵 지원
불용어(Stop Word)
스팸, 리피트 벌칙
메타 태그 지원과 타이틀, 문서 요약 정보
키워드 배너 광고 지원
에이전트 이름

2부.인터넷 광고

1장. 광고 매체로서의 인터넷

1. 광고 매체로서의 인터넷의 장단점
타 매체와 비교했을 때 인터넷의 장점
시공간의 한계 극복
잠재 고객의 세분화
모든 고객과 일대일 대응
멀티 미디어 이용 가능
광고 범위에 제한이 없다
광고 효과를 즉시 알아볼 수 있다
타 매체와 비교했을 때 인터넷의 단점
통일된 표준이 없다
광고 효과 측정 수단이 미흡하다
웹 사이트끼리의 비교가 힘들다
사용자 층이 아직 두텁지 못하다
　
2. 인터넷 광고와 기존 광고 매체와의 비교
기존 광고 매체와 인터넷의 매체 특성 비교
기존 광고 매체와 인터넷 광고에서 함께 쓰이는 광고 용어들
그로스 임프레션(Gross Impression)
리치(Reach)
씨피엠(CPM)
기존 광고 매체와의 가격 비교

2장. 인터넷 광고의 목적에 따른 분류

1. 사이버 브랜드 구축

2. 인터넷 마케팅의 광고 캠페인

3장. 광고가 존재하는 웹사이트의 형태

1. 스폰서 컨텐트 방식
실험적 컨텐트
거래 중심적인 컨텐트

2. 검색 엔진과 디렉토리 방식

3. 포탈 사이트

4. 배너 교환 네트웍크 방식

4장. 인터넷 광고 수단

1. 광고와 마케팅 도구로서의 E-mai과 유즈넷

2. 배너광고

3. 인터넷의 벼룩 시장

4. 뉴스와 함께 하는 오프라인 광고

5. 광고와 돈

5장. 인터넷의 주요 광고

1. 방문자 관리

2. 배너 광고의 과정
배너 테스트와 사이트 선정
가격 결정
배너 임프레션과 반응률 조사

3. 바터와 네트워크 광고

6장. 웹 사이트 광고 전략

1. 유료와 무료

2. 풀과 푸시

3. 대표적인 배너 광고 기법
WOMEN¡?S WIRE
넷스케이프의 프레임
HAPPY PUPPY
MIND¡?S EYE FICTION

7장. 개설된 사이트 알리기

1. 등록

2. 무료 대행사

3. 직접 광고
웹 사이트 광고와 관련된 리소스 사이트 찾기
사이트 오픈 알리기
검색엔진에 등록하기
해당 산업 분야 등록
E-mail 활용
Cool 사이트

8장. 배너 광고

1. 웹 광고의 특징과 한계점

2. 배너 광고 이론들
배너 광고와 타겟(Target)광고
배너 시스템
배너 관리
배너 관리 프로그램
1)NetGravity의 AdServer
2)Ad Juggler
3)Accipiter의 AdManager
4)SmartBanner

3. 배너 클릭 요인 분석

4. 배너 위치에 의한 효과

5. 배너의 크기 표준안

6. 배너와 쿠키

7. 사례 연구 Webnoize
사이트 소개
Digital Music Network
Webnoize
사이트 마케팅 전략 세우기
트래픽 분석의 기술적 타당성 검토
Webnoize의 트래픽 통계 분석
배너에 대한 리서치
배너의 위치
1)검색 사이트
2)컨텐트 사이트
광고 효과 알아보기
Webnoize의 사이트 트래픽 분석 결과
배너 광고
카피
검색사이트
컨텐트 사이트
브랜드 이미지

8. 배너 광고 유형
Static 배너 형식
버튼 광고
키워드 배너 형식
Excite의 Preferred Placement
로테이션 배너 형식
빌보드(Billboard)형식
오프라인(Offline)광고
포인트캐스트

9. 배너 가격 모델
배너 가격 모델의 정의
페이지 뷰(Page View)
애드 뷰(Ad View)
Exposure(Impression)모델
클릭 쓰루
클릭의 가격
Ad Click
Ad Click Rate
Click Rate
Inquiry
Click-Through Rate
인터액티브 모델
아웃컴 모델

10. 광고 효과 측정의 이해
트래픽 분석
트래킹 프로그램
서버측에서의 측정
파일의 전송과 관련된 측정 단위
히트 수
방문자 접속과 관련된 측정 단위
Visit(or)과 세션(Session)
Visit(or)과 세션의 수치 파악
1)서버 로그 파일에 기록된 방문자들의 IP 주소를 카운트
2)접속 시간과 파일 전송 요구로 구별하여 세션으로 카운트
3)쿠키를 이용하여 세션 ID발급
사이트 트래픽 통계 자료
클라이언트 측에서 측정
Page View와 Ad View
Page View와 Ad View의 왜곡 요인들
1)사용자의 전송 취소
2)통신 에러
3)사이트 미러링(Site Mirrorring)
4)캐시
5)프록시 서버
6)그래픽 이미지 오프(Image Off)
7)배너 위치
8)사용자의 관심

11. 제3자의 측정과 감사 보고서
감사(Auditing)
제3자에 의한 측정과 감사와의 차이

9장. 네트워크 광고

1. 네트워크 광고

2. 네트워크 광고의 이점

3. 기존 일반 배너 광고 對 네트워크 배너 광고

4. 네트워크 기업들의 사업 모델
Ad-reach 네트워크 모델
Local 네트워크 모델
Personal Broadcast 네트워크 모델
Content Network 네트워크 모델
Navigation Hubs 모델

5. Ad-reach 네트워크 기업들
Pay-Per-Banner
Commonwealth Network
Narrow cast Media
Pay-Per-Click-Through
Pacific Coast Internet Partnership
Pacific Coast Network(PCN)
HearthNet
SuperAuction
사이트 광고 영역 판매 대행사
Softbank Interactive Marketing(SIMweb)
DoubleClick
FlyCast/AdAgent
Burst!Media
커미션 기반의 네트워크 기업들
Amazon Books
CD Now
배너 교환 네트워크 기업들
Internet Link Exchange
일대일 배너 교환 광고 기업들

10장. 배너 광고 내기

1. 배너 광고 내기
배너의 사용 목적을 정의한다
사이트 선정을 위한 정보 모으기
많은 사용자들이 몰리는 곳(High Traffic Site)
특정 주제를 다루는 곳(Small Targeted Site)
1)테니스만을 전문적으로 다룬다
2)Web21¡?s 100Hot Website
Focalink의 Marketmatch

부록

1. 인터넷 마케팅 계획 수립용 소프트웨어

2. 인터넷과 마케팅에 관한 정기 발행물

3. 인터넷 광고 대행사

4. 네트워크 기업

5. 배너관리 프로그램과 업체

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