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스타트업이 범하기 쉬운 21가지 실수 (1)

한빛미디어

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2019-12-24

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by 한빛

787

스타트업과 스몰 비즈니스(일반 기업)는 다르다. 

일반 기업에 좋은 전략의 대부분이 초기 스타트업에는 쓸모가 없다.  

일반 기업에서 하는 일을 스타트업에서 답습한다면 큰 실수로 이어질 수 있다. 

 

스타트업이 성공하기 위해 피해야 할 행동과 사고 유형이 다르므로 

스타트업이 범하기 쉬운 스물 한 가지 실수를 살펴보며 스타트업과 일반 기업의 차이를 정리해보자.

 

 

실수 1. 비즈니스 플랜을 상세하게 만든다

 

초기 단계부터 비즈니스 플랜을 상세하게 작성하려는 창업가가 아직도 많다. 플랜을 상세하게 만들수록 투자자에게 설명할 수있는 것이 많으니 투자받기 더 좋으리라고 생각하는 것이다.

 

하지만 스타트업이 가장 처음에 생각해낸 문제나 솔루션의 가설은 고객에게 제품이나 프로토타입을 내보이고 피드백을 받으면 모조리 바뀔 가능성이 상당히 높다. 처음부터 상세한 플랜을 세우고 플랜을 검증하기 위해 이용하는 핵심성과지표(KPI)까지 설계해도 그 전제가 되는 가치나 문제 가설이 바뀌는 경우가 많다. 그러면 상세한 플랜에 소비한 시간은 헛된 시간이 되고 만다.

 

스타트업에서는 제품의 스프린트나 피벗이 일상적으로 일어난다. 피벗을 전제하지 않고 기획서 수십 장에 달하는 상세한 모델을 만드는 것은 첫 단추부터 잘못 꿰는 것이다. 게다가 상세한 플랜을 만들면 ‘플랜 달성이 정답’이라는 식으로 창업 멤버의 사고가 고착되어 문제 가설이나 솔루션 가설 검증을 철저하게 할 수 없게 된다. 이는 스타트업에는 커다란 위험이다.

 

 

실수 2. 재무 계획을 완벽하게 세운다

 

PMF 달성 전에 정확한 재무 계획을 세우려고 하는 것도 헛된 일이다. 물론 어느 정도 매출 실현의 가능성이 높은 기존 제품의 후속 시리즈에 투자를 받는 단계라면 재무 계획이 중요하다. 하지만 아이디어를 검증하는, 비즈니스의 전제 조건이 아직 보이지 않는 불확실한 단계에서는 의미가 없다.

 

필자가 컨설팅한 초기 스타트업에서 최고재무관리자(CFO)가 재무 계획을 세우려고 한 적이 있다. 전력을 다해 만류했지만 결국 그는 5년 뒤까지의 재무 계획을 세웠고, 현금흐름할인법(미래의 이익이 되는 현금 흐름을 토대로 기업 가치를 산정하는 방법)으로 현재 시가총액까지 산출했다. 이는 PMF를 달성하기 위해 판매 채널을 변경하는 아주 작은 피벗만으로도 전제 조건이 바로 무너져버리므로 거의 의미가 없다. ‘그림의 떡’을 작성하는 데 귀중한 시간을 쓴다면 창업가의 자질은 의심받는다. 참고로 필자와 같은 벤처 투자자에게 초기 단계의 스타트업이 정교하고 치밀하게 만든 재무 계획을 보내오기도 한다. 하지만 봐도 별 의미가 없기 때문에 파일을 열어본 적은 한 번도 없다.

 

 

실수 3. 정교하고 치밀한 보고서에 집착한다

 

정교하고 치밀한 보고서 만들기도 쓸데없는 일이다. 보고 라인이 정해져 있는 일반 기업에서 일한 경험이 있으면 상사에게 보여줄 보고서를 작성하는 일을 중요하다고 생각하기 쉽다. 경리 출신은 회계 보고서, 관리직 출신은 성과 보고서에 힘을 쏟곤 한다. 하지만 스타트업에서는 보고서 형태의 정형적인 고찰이나 중간 보고는 중요하지 않다. 그보다 기존 틀에서 발견할 수 없는 고객 인사이트 깊이 파고들기, 잠재적 문제 발견하기, 시장에 숨겨진 아이디어의 힌트(비밀) 등을 찾아서 발 빠르게 팀과 공유하기가 훨씬 중요하다.

 

 

실수 4. 그럭저럭 사랑받는 제품을 대중용으로 만든다

 

대기업의 특기인 점진적 이노베이션은 자사의 과거 제품이나 타사의 경쟁 제품을 벤치마킹하면서 조금씩 좋은 제품을 만드는 것이다. 대기업에서는 그럭저럭 사랑받는 제품을 기존 고객에게 많이 제공하면 상사는 불평하지 않고 당신을 사내 우등생으로 평가한다.

 

하지만 스타트업이 그럭저럭 사랑받는 제품을 만드는 것은 실패를 의미한다. 그런 제품으로는 시장을 재정의하는 파괴적 이노베이션을 할 제품을 만들 수 없고, 타깃 시장에서 압도적인 시장점유율을 차지하기 어렵다. 가령 흑자 전환에 성공해 금전적인 여유가 생겨도, 스타트업이 계속해서 완만한 성장밖에 하지 못한다면 시간이 아무리 지나도 사업 확장을 못하는 ‘좀비 스타트업’이 될 뿐이다. 대중에게 그럭저럭 평가받는 제품이 아니라 일부 사람에게 열광적으로 사랑받는 제품을 만드는 것이야말로 스타트업 사명이다.

 

 

실수 5. 상세한 작업 설명서를 토대로 개발한다

 

프로그래머 출신 창업가가 빠지기 쉬운 함정이다. 스타트업은 얼마나 빨리 스프린트 사이클을 반복할 수 있는지의 싸움이므로 상세한 작업 설명서는 필요 없다. 개발 위험을 최소한으로 줄이는 소프트웨어 개발 방법 애자일(agile) 방법론의 격언에는 ‘포괄적인 서류보단 동작하는 소프트웨어’라는 말이 있다. 작업 설명서를 쓸 시간에 먼저 제품을 만들어 고객에게 피드백 받는 일을 우선해야 한다는 의미다. 작업 설명서를 쓰기 시작한 시점에 이미 엔지니어는 창업 멤버나 고객과 멀리 떨어진 존재가 된다. 작업 설명서보다도 팀의 일원으로서 고객과 계속 대화하고 어떻게 아이디어나 제품을 다듬을 수 있는지 우선해야 한다. 고객과의 대화를 소홀히 하고 ‘나는 프로그래머니까 작업 설명서에 지시된 일만 한다’는 식으로 자기 일의 범위를 한정하려고 하는 멤버를 스타트업 초기의 핵심 멤버로 넣어서는 안 된다.

 

 

실수 6 처음 만든 비즈니스 모델에 집착한다

 

비즈니스 플랜을 상세하게 만드는 실수와 비슷하다. 과거에 비즈니스를 성공해본 경험이 있는 사람일수록 제일 처음에 세웠던 비즈니스 모델이 최선이라고 믿고 집착하는 경향이 있다. 물론 처음 만든 비즈니스 모델이 성공하는 경우도 드물게는 있다.

 

여성용 의류 렌털 서비스를 하는 에어클로젯(airCloset)의 CEO 아마누마 사토시(天沼聰)는 2014년에 세운 비즈니스 모델을 거의 바꾸지 않고 사업 확장을 했다. 컨설턴트 출신인 아마누마 사토시는 아이디어를 100개 가까이 검토하고, 고객 약 200명을 인터뷰해 비즈니스 플랜을 철저하게 다듬었다. 아마누마 사토시는 라쿠텐에서 프로젝트 매니저로 일한 경험이 있고 비즈니스 성공의 열쇠가 되는 요소도 잘 이해하고 있었다. 에어클로젯처럼 첫 비즈니스 모델을 성공시키는 것은 아무나 할 수 있는 곡예가 아니다.

 

 

실수 7 경쟁을 너무 의식한다

 

잠재적인 경쟁을 의식하는 것은 나쁘지 않다. 비즈니스 환경을 좌우하는 대기업이나 구글, 아마존 등의 동향 주시도 중요하다. 하지만 라이벌을 너무 벤치마킹해서 ‘그 회사가 이렇게 움직이니까 우리도 움직이자’는 식의 추종형이 되면 패배를 인정하고 시작하는 꼴이 된다. 아무리 라이벌의 움직임을 뒤좇아도 독자적인 고객 인사이트를 찾아내지 못하면 경쟁 우위에 설 수 없다.

 

 

실수 8 차별화를 너무 의식한다

 

마케팅 경력자는 ‘차별화’라는 말을 자주 하는데, 스타트업에게 차별화는 결과론이지 목적이 아니다. ‘라이벌과 차별화할 수 있는 서비스를 만들자’는 발상으로 고객의 목소리를 고려하지 않고 만드는 쪽의 논리에 빠지는 사람이 많다. 제품을 만들 때는 차별화를 목적으로 하지 말고 어떻게 높은 UX를 제공할 수 있는가를 바탕으로 생각해야 한다.

 

 

실수 9 있으면 좋은 기능을 추가한다

 

‘편리한 기능이 많은 제품이 사용자에게 인기 있겠지’라며 기초 단계부터 무턱대고 ‘있으면 좋은(nice to have)’ 기능을 추가한 제품을 자주 볼 수 있다. 하지만 PMF 달성 여부는 있으면 좋은 기능이 많고 적음으로 결정되는 것이 아니라 고객이 깊이 고민하는 문제를 해결할 수 있는 ‘없어서는 안 되는(must have)’ 기능이 있는가로 결정된다. 따라서 스타트업은 없어서는 안 되는 핵심 기능을 선별해 철저하게 그 기능을 실현하는 데 몰두해야 한다. 게다가 처음부터 제품의 기능이 많으면 핵심 기능이 무엇인지 희미해지고, 어떤 기능 때문에 사용자가 그 제품이나 서비스를 계속 쓰는지 검증하기 어려워진다. 있으면 좋은 기능은 PMF 달성 후 사업 확장을 하는 단계에서 추가해도 충분하다.

 

 

실수 10 처음부터 제품 디자인이나 사용성의 세부 사항에 집착한다

 

디자이너가 많이 하는 실수다. 하드웨어 제품이 아니라면 제품 디자인이나 조작성을 세부 사항까지 채우는 일은 뒤로 미뤄도 된다. 디자인 완성도를 올리기 위해 자원을 투자하는 것은 시간과 돈 낭비다. 70% 정도의 완성도에서 제품을 선보여 고객의 피드백을 얻는 편이 좋다. 완성도 80%, 90%를 목표로 하는 개선은 나중에 해도 된다.

 

 

실수 11 처음부터 시스템 자동화와 최적화를 실시한다

 

기술력이 높은 엔지니어가 많이 하는 실수다. 최근 인공지능 기술이 발전하면서 딥러닝(인공 신경망을 활용한 머신러닝의 한 분야)이라는 고도의 기술을 소프트웨어의 라이브러리를 이용해 엔지니어가 쉽게 쓸 수 있게 되었다. 최근 초기 단계의 창업가들이 피치를 할 때 ‘우리 회사는 인공지능 기술을 접목해 프로세스를 자동화하고 있습니다’라고 설명하는 경우가 있다. 초기 단계에서 느닷없이 시스템 자동화나 제품 최적화를 생각하는 스타트업은 아이디어 검증을 철저히 하기 전에 성장을 먼저 생각한다. 섣부른 확장 그 자체다.

 

고객의 목소리에 충분히 귀를 기울이거나 성과를 검증하는 초기 단계에서는 인공지능에게 고객의 목소리를 배우게 하는 것이 아니라 창업가 자신이 배워야 한다. 예를 들어 학생의 이해도에 맞는 최적의 문제를 계속 출제하는 인공지능을 개발하고 이를 이용한 학원을 운영하는 컴퍼스(COMPASS)라는 스타트업이 있다. 창업가인 진노 겐키(神野元基)는 인공지능 개발에 착수하기 전 전용 교재를 종이로 만들어 자신이 경영하는 학원에서 가설 검증을 반복했다. 이 과정에서 성과를 확인한 뒤 지인인 엔지니어에게 프로토타입 개발을 의뢰했다. 이런 순서가 올바른 개발의 진행 방식이다.

 

 

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이 연재물은 [창업의 과학] 본문의 일부를 옮긴 콘텐츠 입니다.

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