한빛미디어

배경 : 행동과학을 디자인에 적용하기

 우선 책 제목을 보고 오해하면 안되겠다. 이 책에 이름에는 ‘디자인’이라는 말이 들어 있지만 그래픽 디자인으로 위시되는 시각적 디자인만을 의미하지 않는다. 행동 과학으로 이해할 수 있는, 바꿀 수 있는 기획, 설계, 문제해결을 총칭하는 개념으로써 디자인이라는 키워드를 썼다.

이런 행동과학, 행동경제학은 사실 비전공자 입장에서 따로 공부하기 쉽지 않은 분야다. 이미 학생 신분을 벗어났다면 더더욱 찾아보기는 어렵고, 실제 현업에 적용하기는 더 어려울 거라고 생각한다. 되려 이론적인 걸 적용하기보다는 결과의 해석을 통해 쌓은 경험을 통해 체득하는 경우가 많을 것이라 생각한다.

 

그런 점에서 이 책은 이론과 적용을 조화롭게 구성하여 ‘행동과학을 통한 디자인’이라는 주제를 잘 표현한 것 같다.

감상평

책의 내용은 크게 세 부분으로 구성되어 있다.

첫 번째는 인간의 행동 원리, 두 번째는 행동 변화를 유도하는 제품 설계 프로세스, 마지막은 이를 통해 조직을 구성하고 앞으로 해야 할 행동을 소개한다.

첫 번째 파트에서는 인간의 행동이 어떻게 형성되는지를 설명한다. 우리가 어떤 행동을 할지 결정하는 과정은 논리적이고 이성적일 것 같지만, 사실 그렇지 않다고 한다. 사람들은 인지적 한계와 주변 환경의 영향을 받으며, 무의식적인 습관과 직관적인 반응을 통해 행동을 결정하는 경우가 많다.

저자는 행동을 결정하는 6가지 핵심 요소를 "CREATE Action Funnel" 이라는 모델로 정리하는데 이에 따르면, 사람들은 다음과 같은 요소들을 거쳐 행동을 결정한다.

1. Cue (단서) – 행동을 유발하는 신호나 자극 (e.g. 앱 알림, 광고)
2. Reaction (반응) – 첫 직관적 반응 (e.g. 알림을 무시할지, 확인할지 결정)
3. Evaluation (평가) – 행동할 가치가 있는지 판단 (e.g. 앱을 열어볼지 고민)
4. Ability (능력) – 실제로 행동을 수행할 수 있는지 여부 (e.g. 로그인이 쉬운가?)
5. Timing (타이밍) – 행동을 할 수 있는 최적의 순간인지 (e.g. 퇴근 후 운동할 마음이 드는가?)
6. Experience (경험) – 과거의 경험이 현재 행동에 미치는 영향 (e.g. 예전에 실패했던 경험이 있는가?)

두 번째 파트에서는 행동 과학을 활용하여 사용자가 원하는 행동을 하도록 유도하는 제품 설계 방법을 소개합니다. 저자는 이를 "DECIDE Framework" 라는 프로세스로 정리합니다.

이 프로세스는 다음과 같이 6단계로 구성됩니다.

1. Define the problem (문제 정의)
   • 목표 행동을 명확히 정의하고, 이를 측정할 수 있는 지표를 설정한다.(e.g. 사용자가 앱에서 "저장하기" 버튼을 더 자주 누르게 하고 싶은가? 회원 가입률을 높이고 싶은가?)
2. Explore the context (맥락 탐색)
   • 사용자가 어떤 상황에서 행동을 하는지 분석한다.(e.g. 사용자가 퇴근 후 앱을 더 많이 사용하는가? 특정 시간대에 반응이 좋은가?)
3. Craft the intervention (개입 설계)
   • 앞서 배운 CREATE 모델을 활용하여 행동을 유도하는 설계를 한다.(e.g. 앱 알림을 더 직관적으로 만들거나, 사용자 피드백을 즉각적으로 제공하는 방식)
4. Implement within the product (제품 내 구현)
   • 실제 제품 설계에 반영한다.(e.g. 회원 가입 절차를 단순화하거나, 특정 행동을 쉽게 수행할 수 있도록 UX를 개선함)
5. Determine impact (영향 측정)
   • A/B 테스트나 실험을 통해 개입이 실제로 효과적인지 검증한다.(e.g. 두 가지 다른 디자인을 적용해보고, 더 높은 클릭율을 보이는 디자인을 채택함)
6. Evaluate next steps (다음 단계 평가)
   • 결과를 분석하고 지속적으로 개선한다.
     
      

마무리: 누구에게 추천하는 책인가?

✔ 행동 과학을 실무에 적용하고 싶은 마케팅 담당자, UX/UI 디자이너, 프로덕트 매니저

✔ 데이터 분석을 기반으로 사용자 행동을 개선하고 싶은 데이터 분석가, 그로스 해커

✔ 행동 경제학을 실무에 적용하고 싶은 비즈니스 리더, 스타트업 창업자