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한빛미디어

디지털라이프

소셜 미디어 2.0의 순간 : 책임이 계획을 이긴다

제공 : 한빛 네트워크
저자 : Joshua-Michele Ross
역자 : 권정민
원문 : Social media’s 2.0 moment: Responsiveness beats planning

소셜 웹은 모든 형태의 의사 소통에 박차를 가하기 위해 조직에 압박을 가한다.

Joshua-Michele Ross 2004년, 오라일리 미디어(O"Reilly Media)는 (그 당시) 반문화적인 메시지를 전달했다. 닷컴 거품은 꺼졌지만, 웹은 여전히 남아 경제적으로나 사회적으로나 영향력을 행사하고 있다는 것이다. 웹이 획득한 밈(비유전적 문화 요소)은 웹 2.0이고, 이에 대한 선언은 팀 오라일리의 중요한 블로그 포스트에 나와 있다. 웹 2.0은 단순히 버전 숫자를 가리키는 것이 아니라, 비즈니스와 사회를 재구성하는 깊고 영속적인 패턴을 가리킨다.

웹 2.0이라는 용어를 들은 후 오라일리 미디어에서 컨설팅 업무를 이끌었는데, 이 때 우리가 현재 (보다 부드럽지만) 비슷한 변곡점에 위치하고 있다고 생각했다. 사회의 비즈니스 모델에는 많은 다양한 문제들이 있다. 페이스북은 광고 미디어로서 확장 가능하지 않은데 과대평가되고 있는 것일까? 그루폰은 상인들에게는 불리하여 실패하고 있는 것일까? 소셜 게임(과 징가)는 과대선전되었던 것일까?

웹 2.0을 봤을 때, 소셜 미디어도 신이 마케팅과 의사소통을 지속적으로 어렵게 하는 숨겨진 디자인 패턴을 찾아내기 위해서는 - 신께서 페이스북 같은 특정 플랫폼을 금지하더라도 - 특정 애플리케이션 이상의 면을 살펴보아야 할 필요가 있다고 생각한다.

이런 디자인 패턴에는 무엇이 있을까? 다음 4가지를 보자.

1. 책임이 계획을 이긴다.
2. 커뮤니티가 청중을 이긴다.
3. 평판이 명성을 이긴다.
4. 소셜성이 미디어 사고 방식을 이긴다

일단 첫 번째 내용을 살펴보자. 책임감(의무감)이 계획을 이긴다. 내 의견의 핵심은 소셜 웹은 실시간 상호 작용으로 의사 소통의 모든 형태를 바꾸도록 조직을 압박하고 있다는 것이다. 이 결과 마케팅/의사 소통 조직의 구조 및 서비스 방식에 대해 근본적으로 다른 접근 방식이 나타났다.

인류는 실시간으로 굉장히 많은 의사소통을 하고 있다. 기술의 발전은 단순히 무언가를 바로 경험하는 것이 가능하도록 하는 것이다. 무언가를 선택하면, 신경계의 속도만큼 빠른 반응 속도로 이에 대한 서비스를 받을 수 있을 것이다. 우리 주위의 기술과 프로세스는 어디서 무엇을 하든, 커다란 가치 창출이 가능할 정도가 되었다. 배치 방식에서 실시간 방식으로 변화한 정보 프로세싱 기술은 가치가 급격히 높아졌고, 특히 이를 먼저 적용한 경우 괄목할 만한 성장을 이루었다. 금융 시스템에서 실시간으로 금액을 받아올 수 있는 거래 시스템을 생각해 보았을 때, 현재 물품 목록을 기반으로 한 광고를 실시간 트레이딩 대에 보여주는 아이디어가 공급 체인에서의 실시간 처리로 인한 재고 관리의 효율 및 효과를 변화시킬 수 있다. 현대인의 삶을 둘러싸고 있는 모든 시스템은 실시간 시스템으로 보다 빠르게 변화하고 있다. 사회는 인류가 의사소통을 하는 속도에 걸맞는 실시간 형태로 이동하고 있고, 실시간에 보다 가까워진 사회 기술이 현재 고객들의 기대치를 충족시키고 있다.

이것이 의미하는 바는 무엇인가?

실시간 기술이 대두되면서, 반응형 의사 소통, 마케팅 및 상업 형태는 브랜드 콘텐츠를 만드는 데에 기존에 비해 엄청난 속도 변화를 경험하고 있다. 이는 고객 관리를 넘어선 것이다- 이는 브랜드 관계를 유지하기 위해서 마케터에게 필요했던 동적 콘텐츠 제작 능력에 더 가깝다.

예:
  • 대통령 토론: 모든 면에서 오바마가 매우 부족한 것으로 보였지만, 버락 오바마와 미트 롬니의 첫 번째 토론에서, 오바마 캠프는 토론에서 이를 엎고 롬니의 더 바보 같은 말들을 광고하는 데에 3시간밖에 걸리지 않았다.

  • 슈퍼볼 경기 정전 때의 오레오의 반응은 24시간동안 15,000번 리트윗되고 20,000회 이상의 "좋아요"를 받았다. 정전 동안 나타난 그래픽은 "몇 분 내에 디자인, 자막, 승인이 이루어진다". 게임 동안 워룸에 모여있던 쿠키 회사의 에이전시인 360i 덕분이다.

  • 제한된 시간 내에 컨텐츠를 만들고 즉각적으로 보여주는 스냅챗포크 같은 앱이 인기를 끈다.
이런 속도와 응답 유형은 물류와 조정에 관련된 전략, 계획, 그 외의 모든 것들의 역할을 감소시킨다.

마케터는 실제로 조직이 어떻게 구성되고, 정부가 어떻게 반응성이 보다 높은 조직으로 변화해야 하는 필요성을 가지게 되었는지, 우리의 계정에 의미있는 콘텐츠를 만들어서 알리게 할 수 있는지, 고객이 실시간 의사 소통을 하는 디지털 출판사가 된 고객을 어떻게 상대해야 하는지, 의사 소통 "공급 사슬"의 많은 부분을 어떻게 가능한 한 자동화할 수 있는 지 이해하는 것이 필요하다.

다음 글에서는 비즈니스를 재구성하는 디자인 패턴인, "커뮤니티가 청중을 이긴다"에 대해 알아보도록 하겠다.
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