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디자인 씽킹(Design thinking)이란?

한빛미디어

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2017-02-01

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by Jonathan Follett

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인간 중심의 디자인과 복잡한 문제 해결을 위한 도전

 

디자인에 대한 이야기를 할 때 무엇에 대해 이야기를 하십니까? 가장 흔한 이야기는 디자인의 미적 부분이나 스타일과 같은 것들 이겠지요. 물론 확실이 이런 부분들이 디자인에 있어 중요한 부분이이긴 합니다만 디자인에 모든 측면은 아닙니다. 스타일있는 디자인이라는 개념과 어려운 문제 해결 과정으로서 디자인이라는 개념은 서로 달라 보이기도 합니다.

 

디자인 씽킹(역자: 디자인 씽킹 또는 디자인 사고로 번역할 수 있으나, 국내에서 디자인 씽킹이라고 사용하는 경우가 많아 그대로 디자인 씽킹이라고 번역하였음)은 명확하게 정리되지 않은 사용자의 니즈(needs)를 이해하고, 이를 해결할 수 있는 기회를 찾아 내기 위해 공감적 태도(mindset)를 활용하는 일종의 복잡한 문제 해결에 대한 논리추론적 접근법입니다. 이는 제품, 서비스부터 비즈니스 모델과 프로세스에 이르는 다양한 형태의 문제 해결에 적용할 수 있는 사용자 중심의 혁신 프로세스입니다.

 

디자인 씽킹은 30년 이상의 역사를 가지고 있습니다. 학문적으로는 스탠포드 대학교의 디자인 스쿨에서 기반을 다져왔고, 비지니스 측면에서는 디자인 회사인 IDEO를 통해 확산되어 왔습니다. IDEO CEO인 팀 브라운(Tim Brown)은 2009년 출간된 디자인 씽킹에 대한 책인 Change by Design(역자주: 우리말로는 2010년 김영사에서 "디자인에 집중하라"는 이름으로 출간됨) 에서 “디자인은 만족스러운 경험의 전달에 대한 것입니다. 디자인 씽킹은 모두가 대화에 참여하는 기회를 통해서 다극화된 경험을 만들어 내는 과정입니다. " IBM에서 글로벌 퍼실리테이션 리더 및 디자인 연구자로 일하는 조단 세이드(Jordan Shade)는 디자인 씽킹에는 협력과 교류라는 가치가 내재되어 있으며, "이는 단순히 어떤 아이디어를 만들어서 신속하게 실행해보는 수준에 그치는 것이 아니라, 서로 다른 생각을 할 수 있는 각계각층의 다양한 그룹에서 충분한 협력을 하는 것을 의미합니다."

 

디자인 씽킹과 비지니스 씽킹은 서로 반대되거나 양극단에 있는 것이 아니며, 하나의 문제를 해결하는 데 필요한 다른 관점과 접근 방법을 제공한다(비지니스 씽킹은 기존의 방법대로 많은 데이터를 분석하고, 이에 따라 의사결정을 하는 사고 방식 또는 과정을을 의미한다). 비즈니스 씽킹 방식이 재무적 최적회나 기술적 역량 등을 근거로 하는 귀납 방법론(역자주: 구체적이고 경험적인 사실로부터 참/거짓을 판단하는 방법)이라면, 디자인 씽킹은 이와 반대로 인간적이고 전체론적인(Holistic) 관점에서 시작하여, 고객들의 니즈와 때로는 불완전할 수도 있는 정보를 잘 통합하여, 고객이 원하는 것을 상상할 수 있도록 하는 방법입니다. 세이드는 "저는 디자인 씽킹과 비지니스 씽킹이 거의 대부분의 경우에 상호 보완적인 것으로 보고 있습니다."라고 한다. "디자인 씽킹은 자연스럽게 비지니스에 영향을 미치는 게 됩니다."

 

"디자인 씽킹은 문제점을 찾아내는 것으로만 그치지 않습니다. '야호! 고객이 짜증나는 이유를 알아냈다. 그렇다면, 이것이 바로 비지니스 기회인 것이지요." 마이크로소프트의 선임 UX 디자이너인 트래비스 로더밀크(Travis Lowdermilk)는 이렇게 말한다.이는 또한 A)고객이 문제를 해결했다고 느끼는 수준에서 문제에 대응하는 것이라기 보다는 B) 고객이 가치를 찾아 낼 수 있도록 문제를 해결한다는 것이지요. "

 

빠르게 진화하는 창의적 경제에서 과학과 기술과 같은 지식 작업에 집중하는 산업과 직업의 가치가 더 커져왔으며, 디자인 씽킹의 중요성도 점점 커지고 있습니다. 21세기 시장은 떠오르는 기술이 초래하는 디지털 단절(disruption)과 변화로 특징지을 수 있습니다. 전통적인 비지니스 씽킹 방법은 분석과 논의를 과하게 강조할 수 있는데, 이는 조직이 새로운 환경에 재빨리 대응하는 것을 어렵게 합니다. 반면, 디자인 씽킹은 실행에 의한 학습(Learning By doing)과 놀랄만큼 효과적인 결과를 얻을 수 있는 민첩하고 반복적인 해결책을 강조합니다.

 

애플, 시스코, GE, IBM, 인튜이트(Intuit), 카이저 퍼머넌트(Kaiser Permanent), 마이크로 소프트, 나이키, 삼성 등 다양한 기업에서 제품과 서비스를 혁신하기 위해 디자인 씽킹을 사용해 왔습니다. 예를 들어, GE 헬스 케어 부문에서는 MRI 기기에 대한 고객의 니즈를 더 잘 이해하기 위해 디자인 씽킹을 사용했고, 그 결과로 아이와 그 가족들을 위해 개선된 경험을 이끌어 냈습니다.

 

GE 디자이너인 더그 디에츠(Doug Dietz)는 MRI 촬영실에 들어온 어떤 소녀와 그 소녀의 가족들이 눈물이 글썽거리는 것을 목격하고는 자사의 기기가 환자에게 긍정적 경험을 주지 못한다는 것을 알게 되었습니다. 실제로 그 소녀는 크게 겁에 질려서 마취를 하고 나서야 MRI 촬영을 할 수 있었습니다. 디에츠는 이런 환자 경험의 문제를 해결하기 위해 공감적이고, 인간 중심적인 디자인 접근 방법을 사용하였고, 결국 MRI를 다양하게 장식하여 아이들이 MRI를 통해 모험을 떠나는 것처럼 사용 경험을 제공할 수 있는 프로토타입을 만들었습니다. MRI를 해적선이나 우주선처럼 꾸미고, MRI 촬영 기사에게는 모험을 떠나는 것처럼 MRI 촬영을 진행할 수 있는 대본까지 제공하였습니다. 이러한 창의적인 해결책의 결과는 어떠했을까요? 아이와 가족들은 훨씬 더 즐거워 했고, 병원 경험이 개선되었으며, MRI 촬영을 위해 아이에게 진정제를 투여해야 하는 경우는 거의 없어졌습니다.  

 

이러한 예를 통해 확인할 수 있듯이 디자인 씽킹은 조직에서 새로운 기회를 찾아, 닫혀있는 혁신의 물을 열고, 비지니스를 개선하는데 도움이 됩니다. 디자인 씽킹에는 여러 모델이 있는데, 각각 기본 개념의 이름과 갯수가 달라지기도 하지만, 대개 연구(Research)/문제정의(Problem Definition), 아이디어도출(Ideation), 프로토타이핑(Prototyping)/검증(testing) 와 같은 개념들은 꼭 포함됩니다.

 

연구 및 정의(Researching and defining)

 

디자인 씽킹은 고객과 사용자를 이해하기 위해 문화기술적 분석(ethnographic analysis)을 포함한 사용자-중심 연구 기법을 활용합니다. 디자인 씽킹 첫번째 단계의 목표는 디자인 결과를 사용할 사람을 이해하고 공감하는 것입니다. 이 단계에서는 사용자 관찰과 인터뷰 기법을 사용하여 디자인 결과가 사용되는 맥락에서 사용자 여정(User Journey), 불편한 점(Pain Point) 및 충족되지 않은 욕구에 대해 이해할 수 있습니다. 이렇게 얻은 정보로부터 다음 단계를 위한 통찰을 얻게 됩니다.

 

보스턴에 있는 에센셜 디자인(Essential Design)의 혁신 전략 파트너인 빌 하트만(Bill Hartman)의 경우, 디자인 팀은 현장 연구(Field Research)와 맥락 조사(Contextual Inquiry)를 통해서 설득력과 통찰을 얻을 수 있다고 확신합니다. "저희 에센셜 디자인에서는 디자인 연구 프로그램을 수행할 때, 항상 현장에서 함께 일하는 클라이언트 팀원과 함게 하려고 합니다. 최종 사용자를 공감하면서, 우리가 관찰하고, 듣고, 배우는 것을 사용자들도 공감하도록 할 수 있기 때문입니다. 이렇게 고객들과 오랜 시간 동안 함께 하면서 이해하게 된 문제점과 목표에 대해서는 고개도 옹호하고 지지할 수 있습니다. "

 

현장 연구는 사용자의 세계에 대한 통찰을 얻을 수 있는 에션셜의 디자인 씽킹 프로세스의 근간인 셈입니다. 하트만(Harman)은 "저는 이러한 문화기술적 연구(Ethnographic studies)와 같이 어떤 스토리를 엮어내는 것이 단순히 사실을 발견하는 것뿐만 아니라 현명한 질문을 통해서 새로운 기회를 창출할 수 있는 정말로 중요한 것이라고 생각합니다."라고 설명한다.

그러면, 현장 조사를 어떻게 시작할 수 있을까요?

 

관찰(Observing)

 

우리는 사람들이 "왜(Why)", "무슨(What)"일을 "어떻게(How)" 하는지에 대해 알고 싶습니다. 맥락 속에서 사람들을 관찰하고, 매일 반복되는 일과 전형적인 환경 속에 있는 사용자를 살펴보는데 시간을 들이는 것은 그들의 알 수 없는 행동을 발견을 발견하고 충족되지 않은 니즈를 드러내며, 미래의 기회를 찾아내기 위해 매우 유용한 방법입니다.

 

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그림 1. 사용자들의 니즈를 이해하는데 있어 맥락 속에서 사람들을 관찰하는 것이 핵심이다. 이미지 제공 : Juhan Sonin (2.0 BY CC).

 

인터뷰(Interviewing)

 

또한 사용자에게 의미 있는 것이 무엇인지를 드러나도록 하는 방법으로 그들과 대화하고, 그들의 이야기를 들을 수 있습니다. 사용자들의 느낌, 가치, 믿음 등 그들의 니즈와 목표를 충분히 이해할 수 있어야 합니다.

 

문제 찾기(Problem Finding)

 

디자인 연구를 수행한 뒤에는 우리가 확인한 사실의 의미를 찾고, 수집한 정보들을 종합하게 됩니다. 이 과정에서 사용자 행동에 담긴 귀중한 통찰을 발견하고 진정한 기회를 구별해 낼 수 있습니다. 수집한 데이터에서 어떤 패턴을 찾을 수 있습니까? 끓어 넘칠 정도로 중요한 것은 무엇인가요? 우리 청중들에게 가장 의미가 있는 난제에 대해 이야기 할 수 있어야 합니다.

 

마이크로소프트의 트래비스 로더밀크(Travis Lowdermilk)는 새로운 관점에서 디자인 연구가 어떤 의미가 있는지를 다음과 같이 설명합니다."우리는 수집한 모든 데이터 신호를 분석하는 정보 수집 부서와 같이 조사합니다. ... 그런 형태의 사업에서는 당신 앞에 있는 것, 모두가 간과하는 것을 찾아 내는 것이 전부입니다. 고객의 문제를 찾아내고 비즈니스 기회를 발견하는 것도 병행해야 합니다. 때로 그런 일들은 바로 당신 눈 앞에서 시작하게 됩니다. 이런 것들을 보지 않는 이유는 주변에서 벌어지는 일에 대해서 주위에 무슨 일이 일어나고 있는지를 깨닫고 주의를 기울이지 않기 때문입니다."

 

해결해야 할 올바른 문제를 찾아 내는 것은 디자인에서 점점 중요한 부분입니다. "기술관련된 디자인 커뮤니티에서 필요한 것 중 가장 첫번째는 지혜라고 생각합니다. 이렇게 말하는 이유라면 올바른 일과 올바르게 일을 하는 것에 대해 자주 이야기를 하는 우리들은 모두 훌륭한 사람들이고, 올바른 일을 잘 해낼 수 있는 사람이라고 생각하기 때문입니다. 물론, 이와 함께 더 크게, 체계적으로 사고할 필요가 있습니다"라고 오라일리 디자인 팟캐스트의 인터뷰에서 캘리포니아 예술 대학의 인터랙션 디자인 프로그램의 책임자인 크리스티안 심사리안(KristianSimsarian) 말합니다..

 

아이디어 도출(Ideating)

 

디자인 씽킹의 아이디어 도출 과정에서 우리의 목표는 찾아낸 문제를 해결할 수 있는 많은 아이디어를 만들어 내는 것입니다. 상위 수준의 아이디어를 만들어 내는데는 스케치하기(Sketching), 브레인스토밍(Brainstorming), 마인드 매핑(mind-mapping) 같은 방법을 사용합니다. 아이디어를 만들어 내는 과정에서는 다양한 디자인적 접근 방법이 있을 수 있다는 점을 강조합니다. 왜냐하면 특정한 아이디어만 고집하지 않는 것이 중요하기 때문이다. 디자이너 입장에서는 "올바른" 아이디어인지를 걱정하기 보다는 가능한 넓은 범위에서 아이디어를 도출할 수 있어야 합니다. 이 다음 단계로 나아갈 때, 가장 좋은 몇가지 아이디어를 선택하게 됩니다.

 

하트만(Hartman)은 "세상에 없던 새로운 것, 아직 존재 하지 않는 것, 시장에서 차별화되고 경쟁력이 있게 하는 것. 바로 이것이 모든 혁신 팀이 달성하고자 노력하는 것 입니다."

 

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그림 2. 그룹 아이디어 도출 활동 이미지 제공 : Juhan Sonin (2.0 BY CC).

 

프로토타이핑(Prototyping) 및 반복(Iterating)

 

디자인 씽킹 과정에서 아이디어를 검증하고 정제하기 위한 반복 작업만큼이나 아이디어를 구체화하는 것은 매우 중요합니다. 디자인은 보통 무엇을 만드는 것을 좋아하며, 프로토타이핑은 모든 것들의 시작입니다. 디자인 컨셉을 제대로 평가하려면, 디자인 결과물이 동작하게 될 환경과 맥락과 동일한 상황에서 프로토타입을 만들어야 합니다.

 

아이디어 도출 과정에서 얻은 최고의 아이디어에 따라 기본 디자인을 시연하고, 타당성을 검증할 수 있는 프로토타입을 만들게 됩니다. 프로토타입은 잘 구현되거나 일부만 구현될 수도 있지만, 이때 중요한 것은 기본적인 경험의 흐름을 보여 줄수 있어야 한다는 점입니다. 디자인 기능을 비슷하게라도 보여줄 수 있는 프로토타입이 없다면, 디자인 아이디어를 적절하게 평가할 수 없습니다. 응용 프로그램의 경우라면 동작하는 프로토타입을 검증하고 평가할 수 있는 코드를 작성한다는 의미가 될 것입니다. 서비스라면, 인간-인간 상호 작용을 대략적으로 확인 할수 있는 일종의 대본 형태가 될 수도 있습니다. 실제 사용자들이 현실에서 어떻게 사용하는 지를 검증하여 교훈을 얻고, 그 교훈을 통해 다시 프로토타입을 만드는 반복 과정, 이런 프로토타이핑 과정을 통해서 우리는 해결책으로 한걸음씩 나아갈 수 있겠죠.

 

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그림 3. 디자이너는 무엇인가를 만드는 것을 선호한다 이미지 제공 : www.designaxioms.com , 인볼루션 스튜디오 (3.0 BY CC).

 

하트만은 "프로토타입이 반드시 잘 동작할 필요는 없습니다." 라고 말합니다. "만들고자 하는 제품과 서비스에 대해 사용자들이 각각의 유스케이스에서 어떻게 사용하고 어떤 사용 경험을 얻게 되는 지를 이해할 수 있을 정도로 프로토타입을 만들 수도 있습니다. 믿을 만해 보입니까? 매력적인가요? 실제로 동작하는 프로토타입을 만들기 전에 바꾸고 싶은 부분은 무엇인가요? 저는 항상 이런 과정을 '프로토타입을 만들기 전에 경험을 프로토타이핑하기'라고 합니다. 이런 방법은 제한된 짧은 시간과 최소한의 적절한 개발비용 내에서 프로토타입을 만들때 저에게 아주 좋은 지침이 됩니다."

 

디자인 씽킹 모델에 구현(implementation) 단계를 꼭 포함해야할 필요는 없지만, 이에 대해서는 늘 고려해 볼만합니다. 프로토타입을 평가하고 방향을 선정한 후에는 새로운 해결책을 실제로 어떻게 적용할 지에 대해서도 고민해야 합니다. 새로운 해결책의 장단점을 고려하여 우선 순위를 정해야 하는 쉽지 않은 선택과정이 될 것입니다.

 

투자 수익 측정(Mesuring return of investment)

 

디자인 씽킹에 대한 투자 대비 수익( ROI : Return On Investment)을 따지는 데는 여러 방법이 있습니다. 회사마다, 제품마다 상황이 다르겠지만, 일반적으로 문화적 지표, 재무적 지표 및 품질 지표 등을 적용할 수 있는데, 문화적 지표로는 직원 만족도(employee satisfaction), 내부 참여도(Internal engagement), 업무 효율(efficiency) 등이 있으며, 재무적 지표는 매출과 생산성, 제품 품질 지표는 고객 만족도(customer satisfaction) 등이 있습니다.

 

디자인 씽킹은 제품과 서비스를 만드는 과정에서 좋은 의사 결정 방법이 될 수 있습니다. "디자인 씽킹은 연구 및 분석을 통해서 매우 빠른 속도로 아이디어에서 결과를 얻어낼 수 있습니다. 그런데, 디자인 씽킹을 통해서 창의적이고 반복적인 과정에서 고객을 더 잘 이해하고 고객에 집중할 수 있다는 점에 대해서는 간과하기 쉽죠."라고 로더밀크는 말한다. "'얘야, 이것은 올바른 방향이 아니란다.'라고 했던 것을 까먹습니다 ... 언제 갈림길을 만났는지도 잊어 버렸습니다. 그러나, 아마 그렇게 하지 않았더라면, 엉뚱한 방향으로 갔을 것이고, 상당한 댓가를 치루게 되었겠지요. ... 잘못된 방향으로 개발, 마케팅, 전략 수립에 많은 돈을 투자하면서, 결국 아무도 관심이 없다는 것을 확인하기 전까지는 디자인 씽킹에서 제품과 서비스 개발 과정에서 의사 결정의 장점에 대해서 이해하기 쉽지 않습니다."

 

결국 디자인 씽킹은 비니지스 씽킹과 함께 해야 합니다. "고객들은 우리와 다른 자기 방식대로 성공을 측정할 수 있습니다. 하지만, 대개는 비즈니스 목표와 연관된 것으로 돌아오게 됩니다."라고 하트만은 말합니다.. "전자 제품 생산 업체와 일했던 기억이 있는데, 고객 센터로 걸려오는 전화를 어떻게 줄일 수 있을까가 그들이 원하던 목표였습니다. 그들은 고객들이 자신들의 가전 제품을 설정하느라 고생하고, 아주 어려운 경험을 하고 있다는 점도 알고 있었습니다. 그리고, 비용 절감을 위해 콜센터 업무의 상당부분을 외주로 처리하고 있구요. 하지만, 직관적으로 제품을 디자인하여, 제품을 개선하는 것이 결국은 고객 센터로 걸려오는 전화를 줄일 수 있을 뿐만 아니라, 비지니스에서도 성공할 수 있었겠지요. 줄어든 비용만큼 이익이 될 테니까요."

 

디자인 씽킹의 방향은?

 

역동적인 21세기 경제에서 기업은 자신의 제품, 서비스 및 비지니스 업무에 디자인 씽킹을 결합하는 가치를 점점 더 인지하고 있습니다. 조직 차원에서 디자인 씽킹은 기업이 자신의 제품, 서비스 뿐만 아니라 기업 문화 자체를 변화시키는 데도 도움이 됩니다. "마이크로소프트도 그런 기업 중 하나입니다"라고 로더밀크(Lowdermilk)는 말합니다. "우리는 더 긴밀한 내부 협력과 조직 간의 협조를 위해 디자인 씽킹의 여러 원칙을 적용하려고 합니다. 그래서 우리 회사의 여러 제품을 잘 통합하고 정말 즐거운 경험을 만들어 낼 수 있었습니다."

 

어떻게 우리 조직에 디자인 씽킹을 도입할 수 있을까요? 그리고 디자인 씽킹의 도입 효과를 어떻게 측정할 수 있을까요? IBM의 조던 세이드(Jordan Shade)는 팀 업무에 디자인 씽킹의 도구, 방법론과 태도를 적용하는 방법에 대한 이해 뿐만 아니라 디자인 씽킹 자체를 인식하고, 이를 교육하는 것에 대해서도 고려하고 있습니다. 디자인 씽킹을 도입한 팀에서 어떻게 이를 잘 발달시킬 것인지를 이해할 필요가 있다는 의미입니다. "제가 좋아하는 아주 분명한 지표 중의 하나는 실제 현장에서 릴리즈된 소프트웨어나 서비스를 저한테 보여 줄 수 있는지, 그리고 사용자 연구 결과에 따라 결정한 부분이 어디인지를 설명할 수 있는지 입니다. 이렇게 구체적인 것은 연구자로써 제가 언제나 바라고 추구하는 것입니다."

 

인튜이트(Intuit)의 경험 디자인 담당 부사장인 수잔 펠리컨(Suzanne Pellican)은 "기업 DNA 측면에서 디자인 씽킹(Desing thinking in the corporate DNA" 라는 글에서 디자인 중심 회사로 변화해가는 8년간의 여정에 다음과 같이 설명합니다. "직원들이 혁신에 필요한 기술을 갖도록 투자했기 때문에 저희는 디자인-씽킹 회사가 아니라 디자인 중심 회사라고 할 수 있습니다." 디자인 씽킹 문화에서 디자인 중심 회사로 변화하기 위해서 우리는 최종 고객의 경험에 집중하기 위해 흔들림 없이 노력해 왔습니다. 이는 무엇보다 먼저 엔지니어, 디자이너, 마케터, 제품 매니저를 포함한 전체 팀원들이 고객과 상호작용하여 문제를 함께 잘 이해하고, 최고의 해결책을 만들어 내는 것이 중요하다는 것을 의미합니다. "

 

디자인 씽킹은 조직 문화를 고객 중심의 협력적인 문화로 바꾸는 데도 도움이 됩니다. 이러한 문화적 변화는 하룻밤에 이뤄지지는 않겠지만, 결국 조직이 새로운 시장에 진입하거나 비지니스를 새롭게 정의할 수 있는 추진력이 될 것입니다. 디자이너에게도 이는 절호의 기회입니다. "우리는 당신이 생각하는 방법이 필요합니다. 우리에게는 당신이 아이디어를 찾아내는 방법이 필요합니다. 우리는 민접하고 반복해서 작업을 수행하는 당신의 스타일이 필요합니다. 우리는 당신의 창의력이 필요합니다." 로더밀크(Lowdermilk)는 말합니다. 그리고, 이것이 모든 것이 시작되는 곳입니다.

 

참고 자료(Resources)

 

디자인 씽킹에 대해 더 자세한 내용을 알고 싶으면, 다음 자료를 참고합니다.

조나단 폴렛은 인볼루션(Involution) 스튜디오의 대표입니다. 인볼루션 스튜디오는 신기술을 활용하여 여러 클라이언트와 협력하고 있는 스튜디오입니다. 주요 클라이언트로는 파트너스 헬스 케어(Partners HealthCare), 퍼스널 게놈 프로젝트(Personal Genome Project), 월그린(Walgrrens) 등이 있다. 그의 작업은 애틀랜틱(Atalantic), 포브스(Forbes), 허피턴 포스트(Huffington Post) 및 와이어드(Wired)와 같은 매체에서 다루기도 하였습니다. 존은 기술 개발이 빠르게 진행되는 시대에서 미래의 인터랙션과 사용자 경험이 어떤 것인지에 대핸 살펴볼 수 있는 "Designing for Emerging Technologies” (O’Reilly Media, 2014)"를 포함한 네 권의 책을 썼습니다.

 

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원문 : What is design thinking?

번역 : 권원상

 

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